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 傳統(tǒng)購物中心自身難保近日，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波提出“購物中心消亡論”，引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議。

過去幾年，餐飲和購物中心的關(guān)系越來越微妙，雖時(shí)有矛盾爆發(fā)，但卻誰也沒離開誰，2021年，這樣的拉扯終于要結(jié)束了嗎？

歲末年初之際，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波提出了其對(duì)2021 年的八大預(yù)測(cè)，其中之一就是購物中心即將消亡。這個(gè)“預(yù)言”一出，便引發(fā)輿論尤其是餐飲從業(yè)者一片嘩然！

過去十年，購物中心（Shopping Mall）與餐飲相愛相殺，互相裹挾互相依賴，未來，其真將會(huì)走向消亡嗎？餐飲和購物中心道不完的愛恨情仇，就此休止？

空置率高企，傳統(tǒng)購物中心自身難保

“2021年我們會(huì)看到很多讓人恐怖的空殼式的購物中心，購物中心的拐點(diǎn)時(shí)刻到來了。”著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在跨年演講中喊道。



“今天中國5萬方以上的大型購物中心8000座，其中50%是10萬方以上。傳統(tǒng)的商場(chǎng)、購物中心的主要格局是什么樣呢？一樓黃金、化妝品，二樓少女服飾，三樓淑女服飾，四樓是男裝，五樓是運(yùn)動(dòng)服飾，底層是超市。

如果購物中心是這樣的格局，能夠?qū)?yīng)今天發(fā)生的消費(fèi)變化嗎？它們都會(huì)死，都會(huì)變得空空蕩蕩，不管有沒有疫情。”

吳曉波表示，2021年，購物中心將在消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)場(chǎng)景的變革中，面臨一次極大的洗牌和挑戰(zhàn)。

此前，紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）也多次報(bào)道過購物中心當(dāng)下“自身難保”的困境。一方面，正如吳曉波所說，大部分購物中心業(yè)態(tài)傳統(tǒng)，無法適應(yīng)新消費(fèi)趨勢(shì)，另一方面，國內(nèi)購物中心數(shù)量已經(jīng)趨于飽和，但卻仍在增加，導(dǎo)致各商場(chǎng)人流逐漸稀釋。

贏商網(wǎng)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2016-2019幾年間，新開購物中心的數(shù)量、體量整體都呈上漲趨勢(shì)，單2019年全國新開業(yè)的購物中心就有529個(gè)，商場(chǎng)數(shù)量持續(xù)增加，商圈之間又相互連接，導(dǎo)致單個(gè)購物中心的聚客效應(yīng)越來越弱。

 △2016-2019年全國開業(yè)購物中心數(shù)量/體量

2020年疫情的爆發(fā)，成為引爆這些潛在危機(jī)的導(dǎo)火索。

中城商業(yè)研究院監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從2019年12月至2020年5月，疫情期間全國典型購物中心平均空置率（空鋪面積/總鋪位面積）為21.10%，超過行業(yè)公認(rèn)的20%警戒線，商場(chǎng)空置高峰提前殺到。

一些疫情較嚴(yán)重或是爆發(fā)二次疫情的城市，商場(chǎng)空置率漲幅更是創(chuàng)下新高。以北京為例，2020上半年，北京購物中心平均空置率環(huán)比漲幅393%，為一線城市之首；武漢由于封城時(shí)間較長，全市購物中心平均空置率環(huán)比漲幅220%。

2020年6月后，雖然經(jīng)濟(jì)運(yùn)行逐步進(jìn)入正軌，但各地商場(chǎng)空置狀況依然嚴(yán)峻。截至目前，這樣的情況依舊沒有很大改善。

2021年開年，快時(shí)尚品牌Zara便宣布，旗下數(shù)個(gè)姊妹品牌都將在2021年年中前關(guān)掉在中國的所有實(shí)體門店，成為繼Old Navy、Esprit、Forever21、Topshop等系列快時(shí)尚品牌撤店的延續(xù)。

與此同時(shí)，不少餐企因難以承受高昂的租金等原因，也陸續(xù)撤出購物中心。

“糾纏”十年  購物中心與餐飲間的愛恨情仇  

過去十年，購物中心與餐飲的關(guān)系一直被津津樂道。

新型購物中心興起初期，其業(yè)態(tài)經(jīng)營黃金比例是購物、餐飲、娛樂5:2:3。餐飲業(yè)作為補(bǔ)充業(yè)態(tài)，通常被安排在人流量明顯不足的商場(chǎng)地下層或是頂層，其他樓層一般是看不到餐飲門店的。

由于新型商場(chǎng)具有較強(qiáng)的引客能力，較好的消防、環(huán)評(píng)等綜合服務(wù)能力以及鋪面資源緊張，彼時(shí)購物中心對(duì)入駐餐飲品牌設(shè)置了極高的門檻，餐企要入駐商場(chǎng)非常難，非知名品牌或者沒有用戶基礎(chǔ)的品牌幾乎不可能拿到購物中心的入場(chǎng)券。

而后，隨著購物中心的不斷增加，以及餐飲大眾化、品牌化的發(fā)展，到2016年，很多購物中心中，購物、餐飲、休閑的比例已經(jīng)達(dá)到1：1：1，餐飲占比超過30%。

購物中心與餐飲的聯(lián)系不斷加深，其圈內(nèi)甚至流傳著一句口頭禪“業(yè)態(tài)不夠餐飲湊” 。

許多商場(chǎng)開始把餐飲招商作為重要的一環(huán)。餐飲門店的位置也開始發(fā)生改變，從地下層到頂樓，幾乎每層都有餐飲存在的空間。

網(wǎng)紅餐飲出現(xiàn)后，成為購物中心吸引人流的手段和相互競(jìng)爭(zhēng)的抓手，諸如喜茶、奈雪的茶、原麥山丘、瑞幸咖啡等品牌更是破天荒的得以開在購物中心一樓或者二樓的黃金鋪位，甚至另開單獨(dú)門頭入口。

2018年，雙方比過去更緊密地綁在了一起。贏商網(wǎng)在這一年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，餐飲業(yè)態(tài)在購物中心的占比大多超過了33%，比如北京朝陽合生匯餐飲占比超過35%，深圳福田下梅林的佐阾虹灣購物中心，餐飲占比高達(dá)50%，遠(yuǎn)超18%-20%的占比黃金值。

與此同時(shí)，購物中心的鋪?zhàn)夂透鞣N管理費(fèi)用水漲船高。紅餐網(wǎng)過往的分析文章曾指出，以北京為例，一般情況下，北京普通商圈的租金普遍在20—30元/天/平，一家150平的商場(chǎng)餐廳光是門店的租金一個(gè)月就高達(dá)9—13.5萬元不等。如果是在五棵松華熙、朝陽合生匯等一些熱門商圈，租金可能就要翻上一番，最高甚至可以達(dá)到50元/天/平，同樣一家150平的餐廳月租金可能高達(dá)22.5萬，這幾乎超越了餐廳成本結(jié)構(gòu)中房租占比不得超過30%紅線。

連年上漲的房租、綜合管理費(fèi)用，激烈的競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格廝殺，擠壓著購物中心餐飲的生存生態(tài)，同時(shí)嚴(yán)重縮短了餐廳的生命周期。

購物中心餐飲業(yè)態(tài)開啟了高入駐率和高撤店率并行的時(shí)代，一邊是舊店舊品牌的撤出，一邊是新品牌新餐廳的入駐，餐飲門店的洗牌速度空前。

餐飲經(jīng)營者開始梳理入駐購物中心的“坑”：不低價(jià)促銷沒人氣、不翻臺(tái)不賺錢、不重金裝修被淹沒、節(jié)假日忙死工作日冷清、商場(chǎng)店是大型餐飲集團(tuán)地盤、內(nèi)地二三線商場(chǎng)店模式不成熟、做餐飲玩不過做地產(chǎn)……三成賺七成平虧成為購物中心餐飲的“劇痛”。

2020年疫情爆發(fā)，紅餐網(wǎng)走訪和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大批購物中心餐飲無法承受客流大幅下降、租金等成本高居不下的重壓，加速撤場(chǎng)、轉(zhuǎn)讓、關(guān)店停業(yè)或主動(dòng)解約，使得購物中心的空置率異常嚴(yán)峻。

北京一知名餐飲品牌負(fù)責(zé)人告訴紅餐網(wǎng)，“以合生匯為例，雖然其已是北京人流量相對(duì)旺盛的商圈，但入駐餐飲品牌中，能夠盈利的不會(huì)超過20%。對(duì)餐飲來說，購物中心的紅利期已經(jīng)過去，近幾年新入駐品牌大多很難收回成本，疫情只是為洗牌注射了加速劑”。

他告訴記者，在很多一二線城市，能盈利的商場(chǎng)餐飲只有不到20%，剩余的要么在等待租約到期撤場(chǎng)，要么就是在苦苦支撐。“有些商場(chǎng)總共50多家餐飲店，一年就能換掉20家以上，留下來的門店周一到周四的客人普遍都少得可憐。”

未來十年  購物中心餐飲路在何方？  

今天，相信不少餐飲人已經(jīng)明確感受到，購物中心的招商態(tài)度不像以前那么“硬氣”了，除此之外，在租金租期、準(zhǔn)入門檻等方面，也變得更“寬容”了。

從2020年下半年開始，諸多商場(chǎng)迫于現(xiàn)實(shí)壓力，開始放下身段推進(jìn)拓展動(dòng)作，增強(qiáng)招商力度、降低招商門檻。

比如北京的一些頭部商場(chǎng)，以前普遍都是每天每平米租金13元左右的價(jià)格，品牌商根本沒有議價(jià)空間，如今不少商場(chǎng)每平米的價(jià)格已經(jīng)可以談到8元，在續(xù)租方面也沒有太多要求。這放在以前，是餐飲人想都不敢想的。

椰妹椰子雞聯(lián)合創(chuàng)始人張長全接受紅餐網(wǎng)采訪時(shí)曾表示，確實(shí)很明顯地感覺到，商場(chǎng)的“租金這些普遍有降低，調(diào)整的幅度每家都不一樣，但從我們了解的情況來看，確實(shí)有一個(gè)比較明顯的調(diào)整”。

大師兄手工面創(chuàng)始人鄭如師也曾坦言，現(xiàn)在入駐商場(chǎng)的條件確實(shí)比以前好很多，租金租期都相對(duì)優(yōu)惠。

但是，與購物中心難得的“熱情”相對(duì)的是，餐飲人對(duì)購物中心已經(jīng)不再盲目推崇了。

紅餐網(wǎng)(ID: hongcan18)認(rèn)為，從大環(huán)境來看，未來商場(chǎng)餐飲的勢(shì)能確實(shí)會(huì)較之前有所減弱，風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)增加不少，但它在很長一段時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)是餐飲業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。

而未來，購物中心餐飲的路在何方？結(jié)合趨勢(shì)和變化，紅餐網(wǎng)認(rèn)為：

首先，餐飲品牌仍要回歸本質(zhì)，產(chǎn)品（貨）為王，打磨自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。正如黃記煌創(chuàng)始人黃耕所說，如果你的產(chǎn)品好，在哪都能活；產(chǎn)品不好，在哪都沒有生存空間。

其次，要注重消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)的打造。如吳曉波所說，在場(chǎng)景的親密時(shí)代下，消費(fèi)者仍需要空間，而年輕人最喜歡的空間，都跟兩個(gè)東西有關(guān)，一是體驗(yàn)，二是服務(wù)。

體驗(yàn)將成為大家愿意為之付出金錢和時(shí)間的最大理由。所有的商業(yè)空間都需要完成對(duì)生活態(tài)度的一種表達(dá)，而不僅僅基于商品的呈現(xiàn)。所以，餐飲也要注重文化元素、場(chǎng)景打造、消費(fèi)喚醒等，滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往。

此外，餐飲從業(yè)者要借助數(shù)據(jù)資產(chǎn)深度思考，除了美食，還能為購買者（消費(fèi)者）提供哪些溢價(jià)的體驗(yàn)和服務(wù)，能為其營造一個(gè)怎樣的有能量有體驗(yàn)有收獲的“場(chǎng)”。

再者，借助吳曉波對(duì)2021年的另一個(gè)預(yù)測(cè)，“品類流行替代品牌”。品類創(chuàng)新是催生助力品牌發(fā)展的一個(gè)非常好的路徑，某些新的品類創(chuàng)新可能很小，只跟體驗(yàn)有關(guān)，而且長得非常漂亮，但它撕開了一個(gè)口子，就可以形成一個(gè)巨大的品牌優(yōu)勢(shì)。

正如巴奴毛肚火鍋、奈雪的茶、西少爺肉夾饃、全牛道蹺腳牛肉等一樣，由“品類引爆流行，引爆流行獲得基礎(chǔ)用戶，獲得基礎(chǔ)用戶形成品牌”，餐企可以多研究品類創(chuàng)新。